Comprar sem necessariamente estar procurando por um produto é um comportamento que ganha espaço no comércio digital. No TikTok Shop, lançado no Brasil em maio de 2025, conteúdo, entretenimento e compra acontecem dentro do mesmo ambiente — movimento que começa a ser explorado por marcas brasileiras como Toda Up e Guava, ambas do grupo Brandness.
A força desse novo modelo é sustentada pela expansão do próprio TikTok Shop no país. Segundo pesquisa da Opinion Box realizada em janeiro de 2026, 45% dos usuários brasileiros do TikTok já conheciam a plataforma, enquanto 31% afirmaram já ter realizado ao menos uma compra por ali.
O crescimento também aparece nos resultados da plataforma. Entre maio de 2025 e maio de 2026, o GMV médio diário do TikTok Shop cresceu 102 vezes no Brasil, segundo dados divulgados pelo TikTok. No mesmo período, o GMV médio diário gerado por lives avançou 161 vezes, o número médio de transmissões realizadas por dia aumentou 20 vezes e a quantidade de criadores afiliados ativos cresceu 46 vezes.
O movimento é especialmente relevante para categorias em que demonstração, experimentação e influência têm peso na decisão de compra. Segundo dados do TikTok Shop apresentados pela Exame, as vendas de moda cresceram 154% no primeiro semestre de 2026, enquanto as de beleza avançaram 151%, na comparação com o segundo semestre de 2025. Na mesma análise, 57,8% dos usuários afirmaram concluir a compra no próprio aplicativo depois de descobrir um produto na plataforma.
Conteúdo que aproxima descoberta e compra
Para marcas como Toda Up e Guava, o diferencial está justamente na possibilidade de apresentar produtos dentro de uma experiência de conteúdo, em vez de depender exclusivamente de uma busca ativa do consumidor.
Presente no Tiktok Shop desde final de maio de 2025, a Toda Up, marca brasileira de moda íntima especializada em soluções inovadoras para o corpo feminino, vem utilizando a plataforma como uma frente de aproximação com consumidoras, combinando conteúdo, demonstração de produtos e atuação de afiliadas. Entre abril e setembro de 2026, a marca registrou 28.912 itens vendidos em 21.181 pedidos e recebeu 3,1 milhões de visitantes em sua loja. No mesmo período, 4.052 afiliadas estiveram ativas na divulgação dos produtos, segundo dados da própria empresa.
A estratégia permite que produtos sejam apresentados de maneira contextualizada, mostrando funcionalidades, formas de uso e diferenciais que podem despertar o interesse do consumidor mesmo antes de uma intenção de compra previamente definida.
A Guava, marca que une maquiagem e skincare em produtos multifuncionais e práticos, também aposta no formato para aproximar descoberta, demonstração e conversão. Após iniciar recentemente suas operações na plataforma, já ultrapassou a marca de 6.500 unidades entregues a compradores pelo canal. Agora, prepara sua abertura oficial no TikTok Shop, com uma programação especial a partir de hoje (19 de outubro), que terá três dias de lives e descontos exclusivos para os consumidores.
A programação começa com uma live no perfil da influenciadora Hérika Fagundes, com participação da Paula Froner. Ao longo dos dias de ação, a agenda contará com transmissões tanto no perfil oficial da Guava quanto nos canais de criadoras de conteúdo. Durante o período, mais de 300 afiliadas também devem produzir conteúdos sobre a marca, ampliando a divulgação dos produtos e os pontos de contato com potenciais consumidores. A marca deu início na realização de lives em seu perfil no mês de outubro e, até o momento, foi realizada uma super live com uma influenciadora, que resultou em um aumento de GMV de 360% no faturamento do dia.
O formato ganha força especialmente nas transmissões ao vivo. Em levantamento realizado pelo TikTok em parceria com a NielsenIQ, 67% dos compradores apontaram a possibilidade de acompanhar uma demonstração como uma das principais vantagens das lives. Outros 60% destacaram as promoções exclusivas e 47% citaram a possibilidade de fazer perguntas ao vivo.
Na prática, o modelo encurta etapas da jornada tradicional de compra: o consumidor descobre um produto enquanto acompanha um conteúdo, pode tirar dúvidas, observar sua aplicação ou demonstração e concluir a compra sem precisar deixar o aplicativo.
Black Friday testa força do novo modelo
A Black Friday representa um novo momento para o TikTok Shop no Brasil e deve colocar à prova a capacidade da plataforma de transformar descoberta em conversão em uma das principais datas do varejo.
Segundo informações divulgadas pelo TikTok, serão distribuídos R$ 100 milhões em cupons ao longo do período, além dos descontos oferecidos pelos próprios vendedores. A campanha também contará com ofertas especiais durante as lives.
Para marcas que já vêm experimentando o modelo, a data representa uma oportunidade de ampliar a exposição e testar novas estratégias de conversão.
Para a Black Friday de 2026, a Toda Up vai escalar sua operação no TikTok Shop. A meta é faturar R$ 1,6 milhão no canal em novembro, com 14,2 mil pedidos, mais de três vezes o resultado do mesmo mês em 2025, quando o TikTok Shop fechou com R$ 480 mil. Para isso, a marca vai ampliar as duas frentes que estrearam no ano passado: as lives e o programa de afiliadas. Serão 76 horas de transmissão ao vivo entre 23 e 30 de novembro, contra cerca de 10 horas em 2025. As lives terão 8 horas por dia no começo da semana e 12 horas da sexta-feira da Black ao domingo. Ao mesmo tempo, mais de 5 mil criadoras de conteúdo afiliadas vão divulgar os produtos da marca. A programação inclui ainda cupons progressivos, frete grátis, kits exclusivos e ofertas relâmpago durante as lives, segundo dados fornecidos pela marca.
A Guava, por sua vez, investirá fortemente em ações para incentivar afiliados e criadores a produzirem conteúdo focado nos produtos da marca. A estratégia será pautada em mecânicas de gamificação, oferecendo bônus, prêmios e uma premiação final para aqueles que alcançarem as metas de divulgação estipuladas. Além disso, a operação contará com a frente de lives, estão projetadas cerca de 45 horas de live commerce, divididas entre pocket lives com afiliados estratégicos.
Com 134 milhões de usuários no Brasil, segundo números apresentados pelo TikTok, a plataforma passa a disputar não apenas a atenção do consumidor, mas também uma etapa cada vez mais próxima da decisão de compra. O crescimento do TikTok Shop mostra a velocidade com que esse modelo vem ganhando espaço no país.
Para Toda Up e Guava, a aposta representa uma extensão dessa transformação: mais do que um novo canal de vendas, o TikTok Shop permite que as marcas estejam presentes no momento em que o consumidor descobre, conhece, experimenta e decide comprar.